Der Einzelhandel pocht gern auf seine alten Stärken: guter Service und kompetente Beratung. Zu recht, doch er muss diese so rasch wie möglich digital aufwerten. Um ihre Handels-IT fit zu machen, wollen 2017 laut einer Studie des EHI Retail Instituteviele IT-Leiter der Branche in Omnichannel-Konzepte, CRM-Lösungen und Datenanalyse investieren. Das übergeordnete Ziel heißt, die Kundenansprache komplett zu personalisieren.

Den Maßstab hierfür gibt seit geraumer Zeit Amazon vor. Einzelhändler müssen sich am Vertriebs- und Erfüllungsmodell des Online-Giganten messen lassen, der seine Kunden mit passgenauen Angeboten und Empfehlungen sowie schnellen Lieferzeiten verwöhnt. Die weitere „Amazonisierung“ zwingt Händler, neue Kanäle aufzubauen, um ihre Produkte bedarfsgerecht an kaufwillige und oftmals ungeduldige Verbraucher zu verkaufen und zu liefern.

Viele Kunden lieben mittlerweile das Channel-Hopping. Um sie auf dem eigenen Kanal zu halten, sollten Einzelhändler aktiv mit den Nutzern in Austausch treten, d.h. Conversational Commerce deutlich ausweiten. Durch die Kommunikation und Interaktion mit Unternehmen, Marken, Services und Programmen über Chat, Messaging-Dienste oder Sprachschnittstellen steigt die Chance, Kunden nachhaltig zu erreichen. Digitale Sprachsteuerungen wie Amazon Echo und künstliche Intelligenz treiben den Conversational Commerce an.

Ein weiterer IT-Trend mit disruptivem Charakter ist die Transparenz in Echtzeit. Erfolgreiche Händler kombinieren In-Memory-Caching mit High-Speed-Messaging in den zentralen Systemen für Warenwirtschaft, Lagerhaltung und Ladengeschäft. So können sie für all ihre Standorte, Kanäle, Ladengeschäfte und Warenlieferungen die Lagerbestände in Echtzeit darstellen – und ihren Kunden als Service die aktuelle Verfügbarkeit der Produkte anzeigen.

Digital beeindruckende Begleiterscheinungen

Erlebniswelten liegen auch im Einzelhandel im Trend. Der Eintritt in diese kann zum Beispiel sein, dass eine technische Spielerei den Kunden begrüßt. Für solche Überraschungseffekte bieten sich Roboter als Wegweiser oder Selbstbedienungskioske für Bestellungen an. Vor virtuellen Spiegeln können Interessierte in Kleid oder Anzug schlüpfen, auch wenn es die Modelle gar nicht im Laden gibt. Andersherum funktioniert der Augmented Reality Mirror. Dieser zeigt in der Umkleidekabine an, was gut zum real übergestreiften Kleidungsstück passen würde.

Zu Hause drängt das Internet der Dinge in die Küche. Mit Geräten wie Amazon Echo und Hiku können Verbraucher Produkte zu ihren Einkaufslisten hinzufügen. Beide Anwendungen reihen sich in die Aktivitäten von Conversational Commerce ein. Er ist eine Vorstufe der künstlichen Intelligenz und wird in den nächsten Jahren schließlich in Cognitive Commerce münden. Diese neue Art des Handels analysiert das Verhalten der Kunden auf Basis der von ihnen generierten Daten genau und leitet die nächsten Schritte automatisiert ab.

Grundlage einer solchen vorausschauenden Analyse ist die Einkaufshistorie, weil Kunden hochgradig in Wiederholungsmustern agieren. Auch das Gruppenverhalten liefert Hinweise, wie sich der einzelne Kunde verhält. Aus den gewonnenen und ausgewerteten Daten lässt sich effizient ein Kundenprofil erstellen, wobei die Customer Journey im idealen Fall lückenlos ist. Diese Analyse befähigt die Einzelhändler, die Kundenerwartungen immer früher im Verkaufsprozess zu bedienen. Der Effekt: Sie binden Kunden emotional an ihre Marken und antizipieren mit ihrem Angebot die Kundenwünsche. Das gelingt nur, wenn der Kunde auf diversen Kanälen personalisierten und relevanten Inhalt erhält. So kann ein Schuhgeschäft einen Kunden über WhatsApp auf das gerade eingetroffene neue Modell hinweisen. Passt es zu seinem Stil, wird ein Schuh draus – ein digital angebahntes Geschäft.

Quelle

1„IT investiert vor allem in Omnichannel“, EHI Retail Institute, Presseinformation zur Studie „IT Trends im Handel 2017“, https://www.ehi.org/de/pressemitteilungen/it-investiert-vor-allem-in-omnichannel/

Werner Rieche

Geschäftsführer Software AG Deutschland und Regional President DACH bei SAG Deutschland GmbH

Werner Rieche schreibt als Experte zu den Themen "Digitalisierung Made-in-Germany", "Umgang und Nutzen großer Datenfluten", "Sicherheit von Daten" sowie "Einfluss und Rolle von Digitalisierungsthemen auf gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Ebene". Er verfügt über mehr als zwanzig Jahre Erfahrung in der IT-Branche und ist Geschäftsführer der Software AG Deutschland. Digitalisierungsthemen beschäftigen ihn in diesem Rahmen alltäglich und auf strategischer Ebene.
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